SEA - Search Engine Advertising, also bezahlte Werbung bei Google - klingt nach einem Rückfall, einem Anachronismus im Zeitalter von Digitalisierung, der Kundenzentrierung und des Inbound Marketings. Doch tatsächlich ist es eine weitere Chance, bei der Google Suche potenzieller Kunden mit der richtigen Botschaft Ihres Unternehmens die richtige Person zu überzeugen. Was macht dabei eine erfolgreiche Google Ad aus? Und welche Anzeigen entsprechen Googles Ansprüchen?
Google Ads haben erhöhte Anforderungen
Wir haben in unserem Blog schon einige Male Feinheiten zu Google Ads geklärt. Heute möchten wir Anzeigen als Potenzial näher beleuchten: Wie gestaltet man eigentlich eine Google Ad, die dann bei der Google-Suche optimiert ausgespielt wird? Gilt es Regeln zu beachten, was sind absolute No-Gos und gibt es die optimale Anzeige?
Googles eigene, hohe Ansprüche an Anzeigen werden klar, wenn man die Philosophie der Suchmaschine aus dem Mund der dort Verantwortlichen vernimmt.
Zitat Google:
Wir legen viel Wert auf Nutzerfreundlichkeit.
Deswegen müssen alle Anzeigen, Assets und Ziele hohen fachlichen und redaktionellen Anforderungen genügen.
Wir gestatten nur Anzeigen, die unmissverständlich und professionell gestaltet sind und Nutzer zu relevanten, nützlichen Inhalten weiterleiten, mit denen sie leicht interagieren können.
Beispiele für Werbung, die diese redaktionellen und professionellen Anforderungen
nicht erfüllt, sind
- zu allgemein gehaltene Anzeigen mit vagen Formulierungen:
>Produkte hier kaufen< - oder eine effekt-lastige Verwendung von Wörtern, Zahlen, Buchstaben, Satzzeichen, Symbolen:
KOSTENLOS!!! - k-o-s-t-e-n-l-o-s - kost€nlos.
Echter Anzeigen-Erfolg basiert also inhaltlich auch immer auf der Erfüllung von Googles Vorgaben und Ansprüchen.
Der Aufbau einer Google Anzeige
Google Ads bieten die Möglichkeit, Textanzeigen ebenso wie Bild-, Display- oder mobile Ads, Responsive Anzeigen, Shop- oder App-Anzeigen zu erstellen. Textanzeigen sind das Hauptmedium. Strategisch erweiterte Anzeigen brauchen daher auch eine kampagnen-strategische Rechtfertigung.
Jede Google Textanzeige besteht gewöhnlich aus 4 Teilen - sogenannten Assets - die Sie als User selbst schreiben bzw. eingeben:
- Anzeigentitel: Dies ist der wichtigste Bestandteil jeder Anzeige bezüglich einer maximalen Aufmerksamkeit, als auch bezüglich eines ersten Eindrucks für die potenziellen KundInnen Ihres Unternehmens.
Der Titel Ihrer Anzeige sollte klar benennen, was Ihr Unternehmen ist bzw. welches Produkt oder welche Dienstleistung Sie anbieten. Google sagt,
Anzeigentitel dürfen eine maximale Länge von 30 Zeichen haben.
Sie können zwischen 3 und 15 Anzeigentitel verfassen.
Diese werden alternierend ausgespielt, die Besten als Favoriten festgelegt. - Textzeilen: In den folgenden Zeilen geht es um Beschreibung. Hier sollten Sie genau klären, was Sie anbieten. Vermitteln Sie potenziellen Kunden, wieso sich ein Besuch Ihrer Website lohnt. Google bestimmt,
Sie können für jede Anzeige 2 bis 4 Textzeilen verfassen.
Textzeilen dürfen insgesamt maximal 90 Zeichen lang sein. - Angezeigte URL: Sie ist meist nicht die eigentliche Seite, zu der Nutzer nach dem Klick auf Ihre Anzeige weiterverwiesen werden. In der Regel wird hier die Startseite oder Sparte einer Unternehmenswebsite benannt.
Die Darstellung innerhalb Ihrer Anzeige fungiert so als Aushängeschild Ihrer Firma.
Der Link hierzu ist in Ihrer Anzeige permanent sichtbar und kann auch als klickbar erweitert werden. - Ziel-URL: Die eigentliche Seite, auf die Nutzer gelangen, wenn sie tatsächlich auf die Anzeige klicken. Wägen Sie für Ihre Anzeige diejenige Seite Ihrer Website aus, die für die Nutzersuche am relevantesten ist.
Professionell wirkt eine Landing Page zum gleichen Kontext, in dem die Anzeige für User aufgetaucht ist.
Wie umfangreich jeder Bestandteil der Anzeige nutzbar ist, liegt an der Art von Anzeigen und den zugefügten Assets. Unter diesem Begriff versammelt sind auch alle Inhalte, die jede Anzeige um nützliche Informationen zu Unternehmen ergänzen können.
Assets geben Nutzern im Idealfall mehr Gründe, sich für das dargestellte Angebot zu entscheiden.
Assets sind z.B. verlängerte Anzeigentitel, zusätzliche Textzeilen, zusätzliche Links zu bestimmten Bereichen Ihrer Website, Schaltflächen für Anruf-Funktionen oder Standortinformationen. Sie bilden die Grundlage automatisierter Ad-Gestaltung.
Mit Ihnen können aber auch Bild- und Bewegtbild-Anzeigen entstehen.
Noch einmal deutlich zur Textgestaltung: Denken Sie aus Perspektive Ihrer Prospects und verwenden Sie nicht zu viele Satzzeichen als Emotionsträger. Und vermeiden Sie reißerische Texte (wie klicken Sie hier).
Ihre Anzeige könnte sonst von Google gesperrt, restriktiert oder nicht zugelassen werden.
Zum Vergleich ein einfaches, aktuelles Such-Beispiel:
Schon diese einfache Suche spielt die benannte Varianz an Beispielen aus.
Google Ads - Regeln für echte inhaltliche Originalität
Google verlangt von Top-Anzeigen, dass sie Nutzer-Fragen beantwortet und einen engen Bezug zur suchenden Person bietet. Die alles entscheidende Frage, die sich jedes Unternehmen stellt, lautet daher: Was schreibe ich inhaltlich in meine Anzeige?
Hierbei ist es zunächst wichtig, dass Sie einige Keywords, zu denen Ihre Anzeige ausgespielt wird, auch in Ihre Anzeige packen (als Grundlage der Übereinstimmung zu dem, was User als Keywords bei ihrer Suche eingeben).
Am besten binden Sie die besten bereits in die Headline ein.
Der Grund hierfür ist einfach: Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass jemand Ihre Anzeige klicken wird, wenn die suchende Person in Ihrer Anzeige ein eigenes Stichwort direkt wiederfindet. Das ist Originalität, die ihren Ursprung bei Ihren potenziellen Kunden sucht. Packen Sie also Ihre wichtigsten Keywords - die kürzesten Beschreibungen der Interessen Ihrer Zielgruppen - auch in die Anzeige.
Außerdem empfiehlt es sich doch manchmal, eines oder mehrere Power-Words in einer Anzeige unterzubringen.
Begriffe wie kostenlos, Tipp, Rabatt, Sonderaktion, garantiert, etc. ziehen im richtigen Zusammenhang immer noch - auch bei Google Anzeigen.
Dagegen hat auch die Suchmaschine nichts. - Belassen Sie es dabei nur bei der Wortwirkung! Denn die muss nicht noch durch ein besonderes Schriftbild ausgereizt werden.
Grundsätzlich sollten Ihre Anzeigentexte Interesse wecken und ein gutes Angebot bzw. ein klares Nutzen-Versprechen in Aussicht stellen. Dann steigt die Klickwahrscheinlichkeit.
Gestalterische Formalien synergetisieren:
Google Anzeigen passen sich an
Durch die Aufteilung von Kerninformationen in Assets ermöglicht die Suchmaschinenwerbung die endlose Kombination vordefinierter Stammdaten mit bestimmenden Faktoren des User-Verhaltens:
Was wird gefragt, wonach gesucht und auf welchen Wegen?
Aus diesem Prinzip abgeleitet sind die möglichen Anzeigenformate.
Google versucht kontinuierlich, die Erlebnisse von Nutzern mit den Angeboten anderer Nutzer in bestmöglichen Zusammenhang zu bringen. Als ein Resultat bietet die Suchmaschine daher responsive Anzeigen.
Der Anzeigentext wird hier ständig angepasst, um potenziellen Kunden relevantere Botschaften präsentieren zu können. Soll heißen: Google verwendet per Algorithmus die verschiedenen Anzeigentitel und -beschreibungen die man schon eingegeben hat und lernt dann über ein Trial-Verfahren, welche Kombinationen aus Anzeigen-Titeln und Ad-Beschreibungen am häufigsten geklickt werden.
In Google Ads werden so im Lauf der Zeit automatisch verschiedene Kombinationen getestet, um festzustellen, mit welchen Ihre Anzeigen die beste Leistung erzielen.
Mit responsiven Suchanzeigen werden Ihre Anzeigeninhalte besser auf die Suchbegriffe potenzieller Kunden abgestimmt. Dadurch lässt sich die Kampagnenleistung optimieren.
Die Hauptvorteile für dieses Format benennt Google direkt:
- Sie können flexible Anzeigen erstellen, die an die Bildschirmbreite des jeweiligen Geräts angepasst werden. So haben Sie mehr Möglichkeiten, potenziellen Kunden Ihre Werbebotschaft zu präsentieren.
- Sie sparen Zeit, weil in Google Ads automatisch die relevantesten Kombinationen der verschiedenen Anzeigentitel und Textzeilen berücksichtigt werden.
- Sie können Anzeigentitel und Textzeilen so anpassen, dass der tatsächliche oder übliche Standort des Nutzers berücksichtigt wird oder ein Standort, für den er sich interessiert.
- Sie erreichen mehr potenzielle Kunden, weil Ihre Anzeigen aufgrund der unterschiedlichen Anzeigentitel und Textzeilen in mehr Auktionen einbezogen und bei mehr Suchanfragen ausgeliefert werden können.
- Die Leistung Ihrer Anzeigengruppen wird verbessert, weil Sie mehr Klicks und Conversions erzielen als mit Ihren bestehenden Textanzeigen.
Quelle: GOOGLE
Google besser verstehen? - Lesen Sie hier weiter:
Anzeigenrang: 5 Faktoren bestimmen das Ranking Ihrer Google Ads Anzeigen
Oder downloaden Sie diese Checkliste – sie hilft bei der Erstellung von Google Ads:
Fazit
SEA-Anzeigen haben ihren Stellenwert im modernen, digitalen Marketing-Mix.
Google hat dabei hohe Ansprüche an Anzeigen. Denn sie spiegeln die eigentlichen Bedürfnisse von Usern bei ihrer Suche. - Auch die unterschiedlichen Formate für Google Ads sollen den Anforderungen der User gerecht werden.
Die Kunst von erfolgreichem Search Engine Advertising liegt in der klugen Kombination selbst erstellten Contents mit den intelligenten Möglichkeiten der Suchmaschinen:
- Mit responsiven Anzeigen z.B. können Ads ausgeliefert werden, die automatisch die passende Werbebotschaft für eine Suchanfrage präsentieren.
- Sie erzielen als Unternehmen so mehr Conversions und müssen weniger Anzeigen erstellen. Gleichzeitig bleibt mehr Zeit für strategische Initiativen in Ihrem Unternehmen.
Wie wir gesehen haben, gibt es so einiges, was in Sachen Textanzeigen zu beachten ist.
Wir von LANGEundPFLANZ hoffen, Sie finden die richtigen Formate, Worte und Keywords für Ihre Anzeigen.
Falls Sie dafür Unterstützung suchen, sind wir gerne für Sie da.
Bei Fragen vereinbaren Sie gerne einen Termin mit Carsten Lange:
Foto:
© ESB/Shutterstock.com